Brand Marketing: Eine wichtiges Kommunikationsmittel

Auf einem Markt, auf dem vergleichbare Konkurrenzprodukte in ihren Produkteigenschaften immer austauschbarer werden, ist das Brand Marketing ein ausgezeichneter Weg, seinen Produkten Charakter zu verleihen.

Marken sind heutzutage wichtiger als sie es jemals waren. Zu keiner anderen Zeit haben kapitalistische und andere wirtschaftliche Systeme so viele verschiedenen Produkte produziert. Durch die Globalisierung und den daraus resultierenden Import und Export von Waren und Dienstleistungen, sowie der weltweiten Etablierung des Internets und seiner spezifischen Warenwirtschaftssysteme ist die Konkurrenz zwischen den auf dem Markt befindlichen Produkten unüberschaubar groß geworden. Damit einher geht eine relative Ähnlichkeit der Produkte einer Kategorie, die sich oft hinsichtlich der tatsächlichen Produkteigenschaften nicht mehr wirklich voneinander unterscheiden.

Das Ergebnis ist ein desorientierter Kunde, der sich bei jedem Kauf aufs Neue von den unendlichen Konsummöglichkeiten überwältigen lässt und aufhört, einer Marke die Treue zu halten. Da die Kunden von heute meist relativ auf- und auch abgeklärte Verbraucher sind, wissen sie meist um die Austauschbarkeit der Qualität der Produkte, und probieren deshalb zwischen den verschiedenen Angeboten hin und her. Dies ist für Unternehmen, die sich lange Zeit in ihren Rentabilitätsplanungen auf ihre Stammkunden verlassen hatten, eine Katastrophe.

Erfolgreiches Brand Marketing hat sich in den letzten Jahrzehnten als ein Weg aus dieser Konsumwillkür herauskristallisiert. Wenn der Kunde nicht rational sondern emotional an eine Marke gebunden ist, wenn er mit ihr Eigenschaften und Gefühle assoziiert, die er bei keiner anderen Marke erleben kann, dann wird er bei ihr bleiben, selbst wenn ein Konkurrenzprodukt vielversprechend klingt, oder sogar – im Falle sehr erfolgreichen Brand Marketings – preiswerter ist. Wichtig ist hierbei, den Kunden so präzise wie möglich in seinem Kaufverhalten einzuschätzen, und dabei seine gesamte Wertepyramide in den Beurteilungsprozess einfließen zu lassen. Marktforscher, Kommunikationsspezialisten und Marketingprofis haben eine Reihe von Eigenschaften festgestellt, die für erfolgreiches Brand Marketing entscheidend sind: Prestigedenken, Wertkonservatismus, Technologieaffinität, Gruppenzugehörigkeit und dergleichen mehr. Dies deutet schon auf das charakterisierende Merkmal dieser Art des Marketings hin: sie ist stark psychologisch motiviert, und muss auch von dieser Warte aus entwickelt werden. Nur, wer seinen Kunden ganz genau kennt, kann das eigene Markenversprechen für ihn verständlich und vor allem überzeugend formulieren und bewerben.

08. 2010